Las Mujeres y la Industria Azucarera
Del cañaveral a la pantalla: liderazgo femenino digital
en la Agroindustria Azucarera de México.
el caso de Marisol Vicencio
Por: Katia A. Figueroa Rodríguez•
Colegio de Postgraduados – Campus Córdoba. Programa de Innovación Agroalimentaria Sustentable
Km. 348. Carretera Córdoba-Veracruz. Congregación Manuel León, Amatlán de los Reyes, Veracruz, México. C:P. 94953.
(*) Autora de correspondencia: fkatia@colpos.mx
RESUMEN
En un sector históricamente masculinizado como la agroindustria azucarera, la visibilización del trabajo femenino ha sido limitada. Sin embargo, las redes sociales están abriendo un espacio inesperado donde estas mujeres no solo aparecen, sino que construyen liderazgo. Este trabajo analiza el caso de Marisol Vicencio, cortadora de caña de azúcar de la región del Higo, Veracruz, quien ha desarrollado una destacada presencia en Facebook documentando su trabajo cotidiano en el cañal. A través de una etnografía digital de sus publicaciones, se examinan los mecanismos narrativos, las estrategias de marca personal y el alcance comunitario de su contenido, el cual ha generado niveles de interacción de entre 244 y 4,300 reacciones por publicación, con seguidores distribuidos en ingenios azucareros de Veracruz, Jalisco, San Luis Potosí, Puebla, Nayarit, Campeche, Michoacán y el extranjero. Los resultados muestran que Marisol ejerce un liderazgo digital informal que combina la autenticidad del testimonio laboral con una pedagogía implícita sobre el trabajo cañero y la construcción de normas sociales descriptivas favorables a la participación femenina en la zafra. El caso se discute desde los enfoques de los influencers agrícolas, la marca personal femenina en entornos digitales, la economía del comportamiento y los intermediarios de conocimiento en sistemas de innovación agrícola.
Palabras clave: influencer agrícola¡ caña de azúcar; género rural; etnografía digital; marca personal; nudge; intermediario de conocimiento.
INTRODUCCIÓN
En las últimas dos décadas, las plataformas de redes sociales han transformado profundamente las formas en que los actores rurales comunican, comparten y resignifican su trabajo. En el contexto de la agroindustria azucarera mexicana, un sector que emplea a miles de jornaleros y cortadores a lo largo de los estados de Veracruz, Jalisco, San Luis Potosí, Puebla, Nayarit, Michoacán, Tamaulipas, Quintana Roo, Tabasco y Campeche, esta transformación ha comenzado a generar figuras de referencia que operan fuera de los canales institucionales tradicionales. Los llamados influencers agrícolas representan un nuevo tipo de liderazgo horizontal, cuyo poder social se mide a través de métricas de interacción: número de seguidores, reacciones, comentarios y compartidos (Freberg et al., 2011 ).
Dentro de este fenómeno emergente destaca, con singular relevancia analítica, la presencia de mujeres que documentan su participación en labores que históricamente han sido concebidas como masculinas. La cortadora de caña es una figura prácticamente ausente del imaginario público; no obstante, su contribución al trabajo de zafra es real y cotidiana. García Ortega (2022) ha documentado que las mujeres dedicadas a la cosecha de caña de azúcar, aunque escasas numéricamente – sin alcanzar el uno por ciento del total de cortadores en el país-, han dejado de ser meras “acompañantes laborales” para convertirse en agentes económicos independientes que reciben y administran su propio salario. En este contexto, el caso de Marisol Vicencio -cortadora de caña en la región del Higo, Veracruz, y con una presencia activa en Facebook- ofrece una ventana privilegiada para examinar cómo una mujer rural construye liderazgo, visibilidad e identidad profesional a través de las redes sociales.
Este artículo tiene como objetivo analizar las estrategias de comunicación digital, las narrativas de identidad laboral y el impacto comunitario de las publicaciones de Marisol Vicencio en Facebook, discutiendo su caso como expresión de un nuevo tipo de liderazgo femenino en la agroindustria cañera mexicana. El estudio se enmarca en los enfoques de la etnografía digital (Murthy, 2008), los influencers en comunicación estratégica (Enke y Borchers, 2019), la marca personal femenina en redes sociales (Duffy, 2015), la economía del comportamiento – en particular la teoría del nudge y las normas sociales descriptivas (Thalery Sunstein, 2008)- y los intermediarios de conocimiento en sistemas de innovación agrícola (Klerkx y Leeuwis, 2009).
MÉTODO
Se adoptó un enfoque de etnografía digital (Murthy, 200S) para el análisis del perfil público de Facebook de Marisol Vicencio. La etnografía digital permite estudiar la interacción social tal como se despliega en entornos en línea, considerando tanto el contenido publicado como las dinámicas de participación de la audiencia. El corpus de análisis estuvo compuesto por un total de 13 publicaciones recopiladas entre febrero y marzo de 2025, todas ellas en formato de video corto (ree~ o publicación con video, acompañadas de texto descriptivo y etiquetas temáticas (hashtags).
Para cada publicación se registraron las siguientes variables: número de reacciones (likes), contenido textual del post, hashtags empleados, lugar geográfico referenciado e ingenio azucarero mencionado. El análisis del contenido textual se realizó mediante una aproximación temática inductiva, identificando categorías emergentes vinculadas a la identidad laboral, la narración cotidiana, la pedagogía informal y la construcción de comunidad digital. Siguiendo a Tumasjan et al. (2010), las publicaciones en redes sociales se tratan como datos cualitativos que permiten acceder a dinámicas de opinión y comportamiento social difícil es de capturar mediante métodos convencionales.
El análisis complementario de los comentarios de una publicación de alto alcance permitió identificar seguidores provenientes de 14 ingenios azucareros distribuidos en seis estados de la República Mexicana (Figura 1) así como uno en Guatemala y uno en Costa Rica, lo que da cuenta del alcance transregional e internacional de su influencia digital.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Las publicaciones de Marisol Vicencio generaron niveles de interacción notablemente variables, oscilando entre 244 y 4,300 reacciones por publicación. Este rango de engagement es inusual mente elevado para un perfil sin respaldo institucional ni patrocinio comercial identificado, 1 o que sugiere que su contenido activa mecanismos de identificación genuina en su audiencia. En consonancia con lo planteado por Enke y Borchers (2019), la credibilidad de Mari sol no deriva de una posición jerárquica formal, si no de la autenticidad percibida de su testimonio: ella misma es cortadora de caña, trabaja en los mismos cañales que sus seguidores y comparte sin mediación las dificultades y satisfacciones de esa labor. A diferencia de los influencers agrícolas tradicionales, cuyo contenido suele centrarse en la transferencia técnica, el caso de Marisol muestra una forma de influencia basada en la experiencia vivida del trabajo. Esta característica permite comprender su capacidad de generar identificación y participación entre audiencias que comparten condiciones laborales similares.
El análisis temático del corpus permite identificar tres estrategias narrativas recurrentes que estructuran su presencia digital. En primer lugar, el diario de campo digital: Marisol publica regularmente videos en los que documenta su jornada, registrando metros cortados, condiciones del terreno, herramientas utilizadas e ingenios donde trabaja. Frases como «Día cumplido en Santa Teresa, 6S metros cortados, orgullosa de mi trabajo» o <<VIDA REAL EN EL CAMPO … Diario De una Cortadora de Caña … Parte 1» operan como crónicas en tiempo real que confieren a su perfil el carácter de un testimonio laboral auténtico. Esta estrategia se alinea con lo que Duffy (2015) denomina la fusión entre identidad emprendedora y narrativa de vida cotidiana en las prácticas de marca personal femenina en redes sociales.
En segundo lugar, se observa una pedagogía informal del trabajo cañero: sin emplear un lenguaje técnico explícito, Marisol transmite conocimiento tácito sobre las condiciones del corte de caña mediante la descripción narrativa de su experiencia. Esta función coincide con lo señalado por Soulignac et al. (2025) respecto al papel de las redes sociales como espacios de intercambio de conocimiento entre agricultores y pares. Desde la perspectiva de los sistemas de innovación agrícola, Mari sol cumple además la función de intermediaria de conocimiento (knowledge broket’), rol que la literatura atribuye típicamente a organismos de extensión rural e instituciones académicas (Klerkx y Leeuwis, 2008). Sin respaldo institucional, conecta a trabajadores cañeros geográficamente dispersos -en ingenios de Veracruz, Jalisco, San Luis Potosí, Puebla, Nayarit y Campeche-y genera una comunidad de práctica transregional que ningún programa formal de extensión había logrado articular con esa escala y espontaneidad. Este caso ilustra también los principios de la innovación frugal (Radjou y Prabhu, 2015): con recursos mínimos-un teléfono móvil y su propia experiencia laboral como materia prima- construye un canal de comunicación agrícola de alcance nacional.
En tercer lugar, destaca la construcción de una comunidad de orgullo rural a través del uso sistemático de normas sociales descriptivas (Thaler y Sunstein, 200S). A través de hashtags como #OrgulloDelCampo, #TrabajoHonrado y #VidaEnEI Campo, y de preguntas directas a su audiencia («¿Cuántos metros cortan ustedes en un día?» «¿Quién más anduvo cortando caña hoy?»), Marisol convoca activamente la participación de otros trabajadores cañeros. Sin prescribir conductas ni recurrir a incentivos económicos, su opera como un nudge social basado en normas descriptivas: al mostrar que una mujer corta caña, lo documenta públicamente y se declara orgullosa de ello, redefine lo que es percibido como normal y deseable en ese entorno laboral, con efectos potenciales sobre las decisiones de otras mujeres de incorporarse al trabajo de zafra.
Desde la perspectiva de género, el caso de Marisol resulta especialmente significativo. García Ortega (2022) ha documentado que las mujeres cortadoras de caña han sido históricamente invisibilizadas, pese a que siempre han contribuido a las zafras nacionales. La irrupción de una mujer que no solo trabaja en el cañal, sino que documenta y difunde públicamente esa experiencia representa una acción de resignificación simbólica con efectos potencialmente transformadores. Como señala Nangobi (2024), los influencers agrícolas contribuyen a moldear actitudes y prácticas en sus comunidades a través de la comunicación digital; en el caso de Marisol, esta influencia opera también sobre las representaciones de género.
Un ejemplo particularmente ilustrativo del alcance comunitario de su contenido es la publicación realizada el 13 de febrero de 2025, en la que Marisol Vicencio convoca a su audiencia con la frase: «Presume tu camión cañero», Esta publicación funciona como un detonador de participación colectiva, invitando a operadores y transportistas a compartir imágenes de sus unidades, muchas de ellas cargadas de caña, en distintos ingenios de América Latina.
A partir del análisis de los comentarios, se identificaron participantes provenientes de al menos 14 ingenios azucareros ubicados en estados como Veracruz, San Luis Potosí, Jalisco, Puebla, Nayarit y Campeche. Esta interacción no solo evidencia el al canee geográfico de su influencia, sino también la existencia de una comunidad digital activa que se reconoce a sí misma a través del trabajo cañero.
Desde la perspectiva de la economía del comportamiento, esta dinámica puede interpretarse como la activación de normas sociales descriptivas (Thaler y Sunstein, 2008): al observar que otros trabajadores comparten con orgullo sus camiones y su labor, se refuerza la percepción de que dicha práctica es común, valorada y socialmente reconocida. En este sentido, la publicación no solo genera interacción, sino que contribuye a la construcción simbólica de orgullo laboral y pertenencia dentro del sistema cañero. Esta forma de participación no responde a incentivos económicos ni a estrategias institucionales, sino a dinámicas espontáneas de reconocimiento entre pares.
Más que una excepción, el caso de Marisol Vicencio podría estar anticipando una transformación silenciosa en la forma en que se construye el liderazgo en el medio rural: desde abajo, desde lo cotidiano y desde la experiencia vivida. Su perfil de Facebook constituye a la vez un diario laboral, un espacio de pedagogía informal sobre el trabajo en el cañal, un nodo de intermediación de conocimiento agrícola y un punto de encuentro de una comunidad de práctica que trasciende las fronteras geográficas de los ingenios azucareros y de los países.
El análisis revela que la influencia de Marisol descansa en tres pilares complementarios: autenticidad del testimonio (Enke y Borchers, 2019), construcción de normas sociales descriptivas favorables a la participación femenina en la zafra (Thalery Sunstein, 2008) y articulación de una comunidad de práctica transregional mediante recursos mínimos, propia de la innovación frugal (Radjou y Prabhu, 2015). En conjunto, estos elementos la posicionan como una intermediaria de conocimiento informal (Klerkx y Leeuwis, 2008) que cumple funciones que ningún programa formal de extensión rural ha logrado alcanzar con esa escala ni esa identificación de la audiencia.
Estos hallazgos apuntan a la necesidad de incorporar el análisis de las redes sociales como fuente de datos en los estudios de género en el sector agropecuario, y de reconocer el potencial de figuras como Marisol Vicencio como agentes de cambio cultural en el ámbito rural. Futuras investigaciones podrían profundizar en el análisis longitudinal del alcance de su contenido, en las percepciones de su audiencia y en las implicaciones de su visibilidad digital para las políticas de equidad de género en la agroindustria azucarera mexicana.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Duffy, B. E. (2015). Amateur, autonomous, and collaborative: Myths of aspiring female cultural producers in Web 2.0. Critical Studies in Media Communication, 32(1 ), 48-64.
Enke, N. y Borchers, N.S. (2019). Social media influencers in strategic communication: A conceptual framework for strategic social media influencer communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 261-277.
Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K. y Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 3 7(1), 90-92.
García Ortega, M. (2022). Mujeres mexicanas y guatemaltecas en trabajos sucios, difíciles y peligrosos. El Colegio de la Frontera Sur (ECOSUR).
https://www.ecosur.mx/mujeres-mexicanas-y-guatemaltecas-en-trabajos-sucios-dificil es-y-peligrosos/
Klerkx, L. y Leeuwis, C. (2009). Establishment and embedding of innovation brokers at different in novation system levels. Technovation, 29(12), 849-860.
Murthy, D. (2008). Digital ethnography: An examination of the use of new technologies for social research. Sociology, 42(5), 837- 855.
Radjou, N. y Prabhu, J. (201 5). Frugal in novation: How to do more with less. The Economist/Profile Books.
Soulignac, V., Pinet, F., Bodelet, M., & Gross, H. (2025). The use of digital social media in agriculture. International Journal of Agricultura! and Environmental Information Systems, 16(1 ). https://doi.org/ 10.4018/ IJAEIS.366308
Thaler, R. H. y Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
Tumasjan, A., Sprenger, T. O., Sandner, P. G. y Welpe, l. M. (2010). Predicting elections with Twitter: What 140 characters reveal about political sentiment. Proceedings of the International AAAI Conference on Web and Social Media, 4(1 ), 178-185.
